Le logo de Vodafone, le géant britannique de la téléphonie mobile, orne les maillots de l'équipe de football de Manchester United. Les joueurs de Chelsea portent le logo Samsung et, depuis 2002, le Real Madrid arbore celui de Siemens. Avec la vente de Siemens Mobile à un constructeur chinois, les joueurs madrilènes verront leur maillot orné du logo BenQ.
Début novembre, le Real Madrid signait une convention de parrainage avec le constructeur taïwanais de combinés téléphoniques, écrans de télévision à cristaux liquides, moniteurs informatiques et autres gadgets électroniques. L'année prochaine, David Beckham, Ronaldo, Roberto Carlos, Zinedine Zidane et les autres porteront donc tous, sur leur maillot, le logo d'une marque dont de nombreux Madrileños auront du mal à prononcer le nom.
L'opération de parrainage du Real Madrid, dont le montant n'a pas été divulgué, est la dernière initiative de BenQ pour redorer le blason de son entreprise. Pendant des années, les fabricants taïwanais de matériel électronique ont prospéré en assurant, en sous-traitance, la fabrication de matériel pour le compte de grandes marques japonaises ou occidentales. Avec l'érosion des marges issue de la guerre des prix, les Taïwanais, en particulier les constructeurs informatiques, éprouvent les plus grandes difficultés du monde à réaliser des bénéfices, malgré l'explosion de leur chiffre d'affaires. « Nous ne voulons pas tomber dans le piège des constructeurs informatiques », se défend K. Y. Lee, patron de BenQ. En acquérant une forte notoriété, affirme-t-il, sa société sera en mesure de réaliser des marges plus importantes et de mieux maîtriser sa destinée. « Nous voulons promouvoir notre image de marque », ajoute-t-il.
Une longueur d'avance
K. Y. Lee a pris une longueur d'avance sur de nombreux fabricants d'électronique de Taïwan. Depuis que le constructeur Acer a revendu sa division électronique grand public pour la rebaptiser BenQ en 2001, K. Y. Lee a recentré les activités de l'entreprise sur la fabrication de produits sous sa propre marque plutôt qu'en sous-traitance. Pour cela, il a mis les bouchées doubles pour commercialiser des produits « tendance » et pour améliorer l'image de marque de BenQ, une marque que l'on associe plutôt aux nombreux téléviseurs et périphériques d'ordinateurs vendus aux Etats-Unis. En octobre, BenQ a finalisé l'acquisition de Siemens Mobile, la division téléphonie mobile du grand groupe allemand. L'opération a immédiatement propulsé le fabricant taïwanais dans la cour des grands. Y.K. Lee prévoit d'ailleurs d'employer une marque hybride, BenQ-Siemens, pendant cinq ans, avant de retirer progressivement, mais définitivement, la marque Siemens de son offre.
Cette acquisition est la dernière d'une série d'opérations qui ont permis à des entreprises ambitieuses de Chine continentale de mettre la main sur des marques européennes en perte de vitesse. Ainsi, Lenovo, constructeur de micro-ordinateurs basé à Pékin, a racheté la branche micro-informatique d'IBM. TCL Communications, l'un des premiers fabricants de téléphones portables de Chine, a créé une co-entreprise avec la division combinés d'Alcatel. De même, sa société-soeur, TCL Multimedia Technology Holdings, a repris la division téléviseurs de Thomson, qui détient la marque RCA aux Etats-Unis. S'il est encore tôt pour se prononcer, la plupart de ces opérations ont heurté des écueils. En mai, par exemple, Alcatel s'est retiré du partenariat avec TCL Communications. Sur les neuf premiers mois de 2005, la société chinoise a d'ailleurs essuyé des pertes de 166 millions de dollars, pour un chiffre d'affaires de 513 millions de dollars.
Les investisseurs ne sont pas forcément confiants dans les capacités de BenQ à redresser la barre. Lorsque la société de Taïwan a repris Siemens Mobile, les difficultés de l'allemand étaient considérables. Malgré les 350 millions de dollars gagnés par BenQ sur cette opération, son cours de Bourse est en recul de 15 % cette année, alors que l'indice boursier de Taïwan s'inscrivait en hausse de 13 %. Selon les prévisions de Macquarie Bank, les bénéfices de BenQ reculeront de 99 % en 2005, pour s'établir à 7 millions de dollars, pour un chiffre d'affaires de 4,5 milliards de dollars.
Extrait de Lepoint
